半岛官网下载悄悄入华一年日本穷鬼健身房还在水土不服2023年10月，日本健身品牌“巧刻空间”（chocoZAP）在北京和上海分别开出3家和2家门店，正式进入市场。此时，它在中国没有什么知名度，一年后，除了多出成都两家门店，情况并没有发生改变：对于大多数中国人来说，巧刻空间依然是一个陌生的名字。

　　营销层面，巧刻空间早在2023年9月便进驻中国社交平台，微信公众号、小红书、抖音、大众点评的账号都在坚持更新，在相关平台上也进行了投放；价格上，每月149元，比乐刻在很多城市都便宜，此外还经常有会员返现、打卡送月卡、连续包月打九折等优惠活动；硬件方面，除了基础设备之外，健身房里还有飞镖、台球、高尔夫、美容仪、椅等选项。

　　品牌的社交帐号数据惨淡：公众号推文的阅读量大多在三位数，小红书、抖音账号发布的内容互动量也只有个位数，后两个平台的粉丝加起来一共不到300人。

　　店铺的会员数量也不乐观：巧刻空间的会员私域，9月初开通并在公众号上加以宣传的企业微信群，目前成员只有172个人，其中包括至少5个品牌方的工作人员，在各个门店大众点评页面下的评论中，“人不多”成为高频出现的描述。

　　它的母公司莱札谱集团，创立于2010年，以同名的高端健身品牌闻名。2022年7月，巧刻空间作为子品牌推出，经营24小时无人健身房，目标客户定为家庭主妇、上班族、老年人等非典型健身房用户，但又缺乏运动的人群，倡导“每天运动5分钟就好”。

　　在日本取得1年会员突破78万人的好成绩后半岛，巧刻空间俨然成为集团的第二增长线月发布的集团中期管理计划显示，莱札谱为它设定的目标是：到2025财年（截至2026年3月）门店数量增长到2000家。

　　然而，日本本土市场毕竟有限，出海就成为必然选择。2023年7月，巧刻空间在中国开设了日本以外的首家海外店铺，10月起进入中国，11月在美国洛杉矶开设新店。

　　官网显示，巧刻空间在日本拥有超过1500家门店，在美国、中国共有11家门店。不难看出，海外市场尚未发挥出实际作用。

　　很难说这是否与公司基因有关。作为母品牌的莱札谱，本身海外业务进展也不太理想，其官网显示，目前海外只有中国和地区共计四家门店。

　　以市场为例。早在2013年，开启海外征战的莱札谱就在上海开出了高岛屋、人民广场、SOHO天山广场三家门店，但声量始终不高。

　　在这个可能是对日本品牌接受度最高的城市，有一部分人进行了积极的尝试，但他们没能让这个品牌逃离搬迁、关店的命运。目前，莱扎谱在只剩上海娄山关路一家门店处于营业状态。

　　诸多迹象指向莱札谱已经在中国市场摆烂。比如，它的中文官网已经没有品牌相关内容，取而代之的是出售域名的消息：一口价999元。

　　相比官网维护成本稍低的社交账号倒是还在更新，只是与巧刻空间一样，这些账号没能摆脱互动寥寥的命运。其中公众号上的一篇推文，以免费体验一小时的优惠引导读者评论，名额限制2人，结果是，只有一个人留言。

　　可以说，两个品牌虽然定位不同，但在中国市场的命运是一致的：提前的宣传，少量的门店，频繁更新却并不热闹的社交帐号。尽管入驻时间不算短，但从始至终都是悄悄的。

　　巧刻空间的会员数量在一年内突破了55万人，这个数字，日本健身行业规模最大的Anytime fitness花了10年才达到。截至今年8月，巧刻空间在日本的会员数量达到127万，门店数量为1597家。

　　莱札谱本土门店数量超过130家，会员数量超过18万人，在日本多次成为行业内的冠军，也是明星艺人健身房的首选。

　　或许是路径依赖，或许是足够自信，两者在中国市场基本都是照搬了本土模式，从定位、设备方面进行了高像素复制，日系元素也成为它们宣传的重点。

　　比如走高端路线的莱札谱，主要卖点的日籍教练，一节一小时的私教体验课要925元，主打一对一定制减重服务，承诺30天内无效全额退款；巧刻空间坚持健身便利店定位，用低价和赠送运动手环、体脂秤来吸引用户，将本土受欢迎的医务和休闲娱乐设施也复制了过来。

　　为数不多的本土化，体现在预约环节。在日本，会员需要在手机上的APP预约，在中国，预约渠道变成了小程序。

　　照搬本土模式存在着许多好处，比如能够凭借成功经验更快速地进入市场、规避风险，有助于控制成本、实施标准化管理、利用品牌效应等等。

　　此外，中国和日本的健身市场存在共同点，相较于欧美来说，两个市场的健身人数占比都不算多，仅占总人口的10%以下。

　　《2023中国健身行业数据报告》显示，截止到2023年12月，全国健身会员为6975万人，较2022年环比下滑了2.38%，健身人口渗透率为4.89%。根据 Statista 的统计数据，2022 年日本约有 265 万的健身房会员，在整体人口中的渗透率不足 5%。

　　一方面，这意味着健身市场还有较大的发展空间，同时也意味着消费习惯尚未形成，健身房获客难度更大。

　　以巧刻空间为例。在日本本土市场，它利用医美、洗衣等“副业”精准获客，因为其目标客群是家庭主妇，这些策略可以让她们产生“哪怕不锻炼，每天去做做医美、洗衣项目也很值得”的感觉。

　　但在中国，富裕家庭的全职主妇们，看不上巧刻空间的档次。占据比例更大的普通家庭主妇，在数量、时间分配和消费习惯上也难以支撑起这门生意。

　　数量上，2022年我国女性劳动参与率占群体人口的61%，日本的这一数据是54%，我国全职妈妈占已婚妈妈的比例仅为12.6%。时间分配上，2018年我国无收入女性无偿照料劳动时间为平均每天297分钟，在这样长时间劳动的基础上，她们再去健身的可能性不高。

　　消费习惯上，2023年，有21%的全职妈妈为了减轻家庭的经济负担重返职场，这就意味着她们非必需消费的可能更低，与此同时，我国女性线%，线下消费，顺路进入健身房的几率也随之降低。

　　其次，高尔夫、台球、飞镖等项目在中国上班族中依然属于小众运动，号召力不算强。《中国青年报》今年8月开展的“全民健身日”专题调查中，受访者喜爱的运动项目前五名分别是跑步、健步走、跳绳、球类和游泳。

　　同样是打出像便利店一样24小时营业、各地连锁的旗号，面向健身初级者，只提供健身器材不提供洗漱服务，低价还支持月付，甚至名字中同样带有一个“刻”字，两者的悲欢并不相通。

　　乐刻的日子显然不错：今年8月，乐刻在合伙会上透露全国门店数量超过1500家，注册用户累计超过1000万。去年的全国合伙会上，乐刻还提出未来5年要在100个城市开出一万家店的目标。

　　除了2015年便成立的乐刻之外，更多的健身房也在加入24小时营业、各地连锁、低价月付的赛道，它们的发展看起来也不错。比如2017年成立、覆盖了社区和儿童运动的坚蛋运动，包月最低只需139元，门店数量从2019年的100家扩展到超过300家，在今年4月获得了数千万元的融资。

　　起步更早、门店更多、知名度更高、更懂中国消费者是这些竞争对手的共同特征。作为后来者与外来者，至少到现在，巧刻空间在与这些本土品牌的竞争中还没彰显出优势。

　　要想解决水土不服，在环境很难改变的情况下，只能选择改变自己：一是要尽力让自己适应环境，二是要增强自己的免疫力。

　　2002年，优衣库在上海开出两家门店。3年后，上海变成7家，北京变成2家，不过因为销售情况实在不理想，北京的两家门店在2005年年底被关闭。

　　诞生于日本因房地产泡沫破灭导致经济停摆的时期，优衣库以平价、高性价比的形象成功走入日本人的衣柜。来到中国，优衣库依然坚持大众品牌的定位，与美特斯邦威、班尼路等休闲品牌竞争，并因此陷入价格战。

　　为了保持低价，优衣库将门店开在远离市中心的地段，还更改了产品面料的标准，但这些动作，在服装产业链高度成熟的中国市场，并没有发挥太大的作用。

　　转折点在2006年到来。当时中国区的CEO潘宁发现了国内中产人群正在壮大的趋势，因此将优衣库的定位调整为，代表着一种生活方式的中产品牌。

　　围绕这一战略，优衣库在产品设计和品质、门店选址、面积和管理上都做了很大的调整。现在成为优衣库标配的高品质设计师合作款、灯光明亮的商场大店面、细致的货物整理和陈列等都是在这个时期走进中国市场的。

　　2009年4月，优衣库看到了新一线和二三线城市居民的消费潜力，抓住中国线上消费兴起的浪潮，及时在淘宝开设旗舰店，仅用10天就稳居淘宝商城男装、女装销量第一位。

　　这套组合打法，终于让优衣库在中国市场扬眉吐气，开启快速扩张模式。门店数量从2009年上半年的32家增长至2015年8月的387家，今年8月底已经达到926家。

　　当然，再好的经营战略策略也不能一劳永逸，尤其在消费赛道，品牌的好日子要靠自己努力，更要靠对消费趋势的把握。

　　眼下，优衣库又迎来了转折点：今年10月，迅销集团公布了2024财年的报告，其在中国的营收和利润增速均明显放缓。在的理念之下，年轻人开始寻找优衣库平替——人们发现，同样是没有设计款的基础款，白牌的性价比更高。

　　优衣库已经表示要在中国市场对门店、产品、品牌、人才等多方面进行调整，不难看出，它依然把中国市场当作重头戏。

　　相比之下，优衣库在日本的劲敌饰乐梦，几乎是个反例。它在日本开了超过2000家店铺，很长一段时间销售额仅次于优衣库，增长势头还曾一度超过优衣库，却没能解决在中国水土不服的问题。

　　2012年，饰乐梦就在上海开出第一家门店，2020年10月宣布退出中国市场。8年间，它的经营策略堪称保守，只在江浙沪地区开出了12家门店，线上旗舰店也是进入中国市场5年后才开设的，宣传更是力度微弱，以至于一直没有被大众所熟知，也没有留下太多痕迹。

　　直到现在，饰乐梦在中国市场的口碑还离不开“土气”。有消费者在它闭店清仓时捡漏，继而评价：“只有内衣还可以”。

　　负责人曾经解释过饰乐梦的保守从何而来：“迅销远在我们之上，我们只是一家普通的公司。我们之所以能生存，是不靠，只会专注做我们确定会胜利及熟悉的事，这是企业最基本政策。”保守不一定是错误，但相比冒险，它能带来的收益整体偏低。

　　它还在努力。今年5月中旬开始，互联网上谈论起这家健身房的内容逐渐增多，且以介绍和称赞为主，看起来很像是品牌营销行为。与此同时，它也加快了优惠活动的推出频次。

　　但真正的拐点，看起来依然遥遥无期。——从中国地区的公司信息来看，巧刻空间在中国的负责人依然由日本人担任，而他们对中国市场有多了解还要打一个问号。

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